En un gran acontecimiento como la Super Bowl, las marcas tienen que asegurarse de que su inversión sea lo más rentable posible. El coste estimado de un anuncio de 30 segundos durante el evento ronda los 6 millones de dólares, una inversión enorme para cualquier marca, y si las campañas no se ajustan perfectamente o el momento no funciona bien, esta inversión podría desperdiciarse. 

Y es que, más allá del prestigio que aporta a una compañía que el anuncio de su marca se retransmita en la Super Bowl, en los últimos años han aparecido reportes que sugieren que los anuncios del evento necesitan un impulso: los anuncios con celebridades solían ser una solución general, pero hay estudios que demuestran que al público le cuesta luego recordarlo. Incluso en el caso de los anuncios más recordados, sólo una minoría de la audiencia se plantea realmente realizar una compra. La segmentación y la medición de los resultados ayudarían a dar la vuelta a estas cifras.

El público es cada vez más joven, multicultural y está cada vez más fragmentado, por lo que la publicidad excesivamente centrada en un canal no llegará con éxito a este mercado tan fragmentado. Es necesario que los anuncios sean muy específicos para llegar al público adecuado, independientemente del medio. Cuando se trata de eventos como la Super Bowl, un gasto de 6 millones de dólares puede conseguir la mayor cantidad de espectadores, pero muchos de ellos no pertenecen a su consumidor objetivo. El gasto en un anuncio de la Super Bowl puede seguir encajando en una estrategia de marketing de éxito, pero no debe ir en detrimento de la segmentación o la frecuencia.

Los anunciantes, por supuesto, seguirán pendientes de acontecimientos como la Super Bowl, la FIFA World Cup y los Juegos Olímpicos, y seguirán realizando grandes campañas en torno a ellos, pero ahora tienen la posibilidad de segmentar y medir con mayor precisión. En lugar de hacer una gran apuesta de millones de dólares, los anunciantes pueden usar estos eventos claves como un componente de una estrategia publicitaria más amplia y con mayor diversidad de canales para lograr mejores resultados.

En esta pasada FIFA World Cup varios anunciantes de productos de bebidas lograron resultados fabulosos targetizando clientes seguidores del fútbol en casa cuya compra reflejó una clara ocasión de consumo alrededor de estos grandes eventos deportivos.

Cualquier anunciante, sea o no un habitual de los grandes partidos, puede aprovechar ahora métodos más medibles como la televisión conectada (CTV), o las audiencias cualificadas de 1P o 2P para determinar cómo influyen estas compras publicitarias en el recorrido omnicanal del cliente, incluidos los resultados empresariales reales.