El gran reset del retail

 Backslash, la unidad de inteligencia cultural de TBWA\ - The Disruption® Company -, ha publicado su informe sobre el futuro del comercio minorista, en el que aprovecha los conocimientos y la experiencia de su red mundial de “rastreadores” culturales para descubrir oportunidades de crecimiento disruptivo en el sector de la venta al por menor. 

Acelerada por la pandemia mundial, la revolución del comercio electrónico está a punto de estallar: Nasdaq predice que el 95% de las compras se realizarán a través del comercio electrónico en 2040. De hecho, un estudio realizado por Astound Commerce estima un crecimiento del 24% en ecommerce en España para este año 2021. Sin embargo, el 71% de los consumidores afirma que sigue prefiriendo comprar en tiendas físicas (fuente: A.T.Kearney), por lo que la erradicación total del comercio minorista en la vida real puede no ser la respuesta. 

Jesús Fuertes, Vicepresidente de Estrategia e Innovación de TBWA\España, señala: "Lo cierto es que ya nada volverá a ser lo mismo. Los hábitos de consumo post-pandemia son otros y es hora de resetear, ser rápidos y de adelantarnos en España a un nuevo capítulo. Gracias a este intensivo análisis, hemos identificado y desbloqueado 4 oportunidades de crecimiento disruptivo que apuntan a fuentes emergentes de demanda". “Además, en lugar de esquivar las grandes dificultades, con este análisis las abordamos de frente, ofreciendo una estrategia para avanzar en consonancia con el rumbo de la cultura”, agrega.

Los nuevos retos a los que adaptarse

Para identificar las tendencias y oportunidades que marcarán el futuro del retail, el análisis de TBWA\ observa los retos a los que el sector se enfrenta actualmente, marcados en gran parte por los nuevos hábitos post-pandemia. Son los siguientes:
 
Los consumidores, cada vez más conscientes del cambio climático y la problemática medioambiental, exigen más transparencia en la cadena de suministro.

La aparición de marcas Direct to Consumer (D2C) - de venta directa al consumidor final a través de canales online como redes sociales - está impulsando que éstos se alejen de las grandes superficies.

El creciente número de plataformas de compras existentes, complica cada vez más la relación marca-consumidor.

La creciente demanda de productos a través de la venta online está obligando a que el retail se transforme digitalmente.

Así pues, es en base a estos retos a través de los cuales se desvelan cuatro oportunidades de crecimiento disruptivo en el comercio minorista, describiendo formas concretas en las que las marcas pueden actuar. Cada una de estas cuatro tendencias y oportunidades responden a 4 cuestiones planteadas en torno a cómo hacer frente a estos retos.  

¿Cómo el cambio al ecommerce redefinirá y dará un nuevo sentido al papel de las tiendas físicas?

Una nueva era del comercio minorista requiere espacios físicos que sirvan para algo más que para comprar. Las tiendas del futuro revitalizarán las ciudades, impulsarán las comunidades locales y fomentarán la circularidad, pues el modelo de consumo rápido tiene los días contados en este nuevo contexto. 

Algunos ejemplos de marcas que ya ofrecen al consumidor experiencias fuera de lo habitual en sus espacios son, por ejemplo, las pop-up store estacionales que marcas de lujo llevan a cabo en lugares de turismo exclusivo como Ibiza o Marbella; “anticentros” comerciales que ofrecen experiencias fuera de lo habitual en sus espacios, como X-Madrid; o espacios que son tiendas de decoración, restaurante y jardín como Salvador Bachiller.

Además de estas tiendas experienciales, será importante que la tienda física del futuro sea parte de la solución al problema medioambiental. A medida que la cultura de usar y tirar llegue a su cercano fin, los espacios físicos se transformarán en centros de sostenibilidad. Fuera del mercado español, marcas como Adidas ya están dando vida a este modelo con máquinas expendedoras que aceptan botellas de plástico viejas a cambio de descuentos; o H&M, que ha diseñado la máquina Looop, el primer sistema de reciclaje en tienda del mundo que convierte las prendas viejas en nuevas.

¿Hasta qué punto debe la tecnología formar parte de la experiencia de compra?

La pandemia ha supuesto la aceleración de la adopción de medios digitales, haciendo que hasta un 45% compre más de manera online que antes (según artículos de Google y Deloitte). Los consumidores optan por esta modalidad de compra para evitar acudir a establecimientos físicos y porque disfrutan más buscando en internet. Sin embargo, según el informe, la adopción de la tecnología en el comercio minorista se puede aplicar de múltiples maneras para aportar una experiencia de compra fluida y sin obstáculos. 

Ejemplos de ello en España son BitcoinPyme, una startup a través de la que se podrán adquirir coches con criptomonedas; los supermercados inteligentes y sin personal de Ghop, que llegarán a España próximamente; o la implantación de realidad aumentada en grandes superficies como Ikea - donde visualizar el resultado final de los productos en determinado espacio - o Sephora, que también cuenta con aplicaciones donde probarse virtualmente los productos en tiempo real. 

¿Cómo aprovecharse y sacar ventaja del ecommerce?

Para sobrevivir a un comercio cada vez más participativo y comunitario, las marcas tendrán que convertir a todos los miembros de su red en protagonistas y tener en cuenta las preferencias de compra de sus consumidores, cada vez más socializados.  

En este sentido, una de las tendencias más significativas evidencia que los retailers más grandes y convenientes dejan de ser la opción más obvia en favor de la singularidad que ofrecen sitios como Vinted, Wallapop o Instagram Shopping. Así pues, se hace más importante que nunca el seguir conectado a los consumidores por medio del Social Commerce, pues un 45% de usuarios españoles reconoce que las redes sociales les han influido a la hora de adquirir un producto o servicio, siendo un canal más de compra para un 21% de ellos.

Asimismo, el análisis de TBWA\ también revela que la era de la post-influencia empieza a palparse en la sociedad, pues otro tipo de “influencers” comienza a cobrar relevancia: influencers que son líderes de opinión y voces expertas en sus campos. Las marcas deberán tener en cuenta a estos nuevos influencers educadores para promocionar su marca entre un público que busca saber más y mejor. 

¿Qué factores definirán el nuevo lujo?

El nuevo lujo estará basado en las tendencias de sostenibilidad y consciencia, que pondrá los ciclos de vida de los productos en el centro de atención. Mirando hacia el futuro, eco-materiales de primer nivel, rastreadores de autenticidad, productos hand-made que unen la moda y la artesanía (concepto muy en auge en España) y la funcionalidad unida a la durabilidad definirán el nuevo premium.

Según un estudio de estudio de OCU y NESI, el 73% de los españoles ya valora aspectos éticos y relacionados con la sostenibilidad en su decisión de compra. Urge adaptarse a esta corriente, pues el 50% de los españoles reconoce haber abandonado o boicoteado una marca tras un escándalo u oleada de noticias negativas, de los que un 41% afirma que se trata de rupturas definitivas. 

Ya son varias las marcas en España que han adoptado esta nueva concepción de lo “lujoso”, como Adolfo Domínguez, quien bajo el eslogan “Se más viejo”, la marca reafirma su apuesta sobre la calidad de lo duradero frente a lo efímero del fast fashion.

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