Fin de las cookies: ¿cómo lo afrontarán las empresas?

Durante años, las polémicas cookies han permitido recoger información y datos de consumidores y usuarios para construir su perfil y conocer sus necesidades individuales con objetivos comerciales y de publicidad online. Durante años, el 56% de los usuarios ha estado aceptando o rechazando cookies sin saber por qué ni para qué, tal y como señala el estudio #yotomoelcontrol realizado por Google España y Ro en la Red.

Sin embargo, parece que esta práctica está llegando a su fin, y, aunque la fecha aún no se ha fijado, Google comenzará a eliminar las cookies de terceros a partir de junio de 2023, hasta su total eliminación a finales de año. Se prevé que al mundo postcookies le siga FloC, un sistema que agrupa a usuarios con intereses comunes y no individuales como hasta ahora. Pero esta nueva práctica tiene un futuro incierto al haber surgido en el sector ciertas dudas sobre su compatibilidad con las políticas de privacidad europeas. Por lo que el sucesor de las cookies también podría ser el sistema de publicidad desarrollado también por Google y conocido como Topics.

“Estamos en un momento convulso sobre cuál será la siguiente herramienta que active el gigante de Internet para captar y vender datos. El sistema FloC es uno de los candidatos, pero podría conllevar un hándicap legislativo en relación a la protección de la identidad del individuo. La publicidad online está cambiando y evoluciona de forma rápida y continua, pero las empresas deben apostar ahora por medidas que dejen poco margen de error y sean respetuosas con la privacidad del usuario. En este sentido, los programas de fidelización sí son una herramienta efectiva de captar datos, gestionándolos de forma ética”, comenta Eduardo Esparza, VP General Manager España y Brasil de Tenerity, compañía experta en fidelización rentable.

Marketing Automation, IA y Data Governance, tecnologías clave de la era “cookieless”

El último estudio realizado por Tenerity ‘El impacto de la tecnología en las estrategias de fidelización de clientes’ asegura que las empresas destinan hasta un 40% del presupuesto al ámbito tecnológico enfocado a tener un mayor conocimiento del cliente, generar un vínculo más estrecho con él, aumentar la satisfacción y mejorar los resultados en los diferentes indicadores objetivo. Apostar por sistemas tecnológicos que ayuden a la generación de valor a través de los datos, la personalización y experiencia de cliente, será la llave del cambio en la era postcookies.

Los expertos de Tenerity hablan de cuáles son esos sistemas que las empresas deberían implementar a lo largo de 2023:

• Según datos de Salesforce, el 60% de los usuarios estaría dispuesto a ceder información personal si de ese modo logra anuncios y propuestas más personalizados, así como una experiencia más cercana. Es por ello por lo que se prevé que establecer plataformas First Party Data, que recojan los datos previo consentimiento del usuario, será fundamental y ayudará a tener datos y una trazabilidad sin depender de terceros.

• La combinación de tecnologías de marketing automation e Inteligencia Artificial y Machine Learning, será clave tras la desaparición de las cookies, ya que permite conocer al cliente y generar un vínculo estrecho con él. Este tipo de herramientas permiten ajustarse a las necesidades de los usuarios y aumentar su satisfacción. Y para las empresas supone una consecuente mejora de los resultados. “Se prevé que estas tecnologías se posicionen como las más usadas por las empresas”, asegura Esparza.

• Los sistemas de Data Governance son indispensables para que las empresas puedan garantizar un uso adecuado de los datos. Los usuarios, van tomando conciencia de la importancia de garantizar su propia privacidad y cesión de sus datos. De hecho, el 46% afirma que ha entrado alguna vez en la Cuenta de Google para ajustar la Revisión de Privacidad, lo que quiere decir que es algo que preocupa. Por ello, los sistemas de data governance permiten mejorar la calidad y alcance del dato, reducir costes de gestión, facilitar el acceso a esa información a todos los departamentos de la empresa, así como trabajarlos de forma adecuada.

“La tendencia es que las empresas apuesten por sistemas que les ayuden a conseguir una protección del dato más por motivos éticos que normativos, que también. Las empresas que no abracen soluciones tecnológicas se estarán perdiendo la oportunidad de captar la atención de los consumidores. Y esto hace que pierdan su posición con respecto a la competencia, que con sistemas para la correcta captación y gestión del dato podrán descubrir audiencias que aún no se hayan explorado, adelantarse a sus necesidades y gustos y, por lo tanto, conseguir nuevas oportunidades en el mercado”, asegura Eduardo Esparza.