Empresas en expansión internacional: vuestra marca importa

Si tuvieras que coger un vuelo para viajar de la Península a las islas Canarias, ¿con quién preferirías hacerlo: con Iberia o con Aerolíneas Jiménez? O, si llevaras ocho días viajando por otro continente y te apeteciera cenar comida “conocida”, ¿entrarías en un McDonald’s o en un Burger XU? ¿Y si el cuerpo te pidiera un rico cappuccino para desayunar, por cuál pagarías más de 5€: por uno del Starbucks o por otro (igualmente delicioso) de una cafetería local?

Las marcas generan confianza, reconocimiento, reputación y preferencia, pero, si hablamos de marcas internacionales, estos atributos se elevan exponencialmente. Esto se debe a que alcanzan e impactan en diferentes regiones y culturas; porque son relevantes para sus consumidores, estén donde estén; y porque son diferenciales con respecto a sus competidores en los diferentes mercados en los que operan. Sea como fuere, aun así, todo ello no sería posible, o sería más complicado, sin una marca fuerte.

La marca es la lanzadera al mercado internacional

Las marcas ayudan a la internacionalización de las empresas del mismo modo que la internacionalización ayuda al mismo tiempo al crecimiento de las marcas. Son dos polos no opuestos que, en este caso, se complementan.

Cuando hablamos de internacionalización, nos referimos al proceso por el cual las compañías se aventuran a operar en mercados extranjeros para vender sus productos u ofrecer sus servicios o soluciones. Si estas compañías cuentan con una marca fuerte y establecida que defina quiénes y cómo son, qué hacen y por qué son importantes para sus clientes, el reto de expansión tendrá más probabilidades de éxito porque su punto de partida, su identidad y el mensaje qué deben proyectar está claro.

Así, ejemplos conocidos como los tres siguientes refuerzan y dan sentido a esta idea:

Coca-Cola, con más de 125 años y una expansión mundial que aumenta cada año, logró crecer a nivel internacional vendiéndonos, no ya un refresco, sino emociones: primero, alivio de la sed; después, disfrute; y, por último, felicidad. Por otra parte, Inditex ha crecido muchísimo en todo el mundo durante las últimas décadas con una propuesta de valor innovadora que pone al cliente en el centro. Y Amazon, cuya internacionalización ha cambiado nuestro modo de comprar y nuestra forma de vivir, se expandió gracias a la facilidad y conveniencia que nos ofrece para encontrar lo que estamos buscando.

Y es que las emociones, la conveniencia y el protagonismo del cliente son palancas de cada una de esas marcas: ¿Por qué Coca-Cola, Amazon e Inditex son importantes para nosotros? Pues porque nos brindan felicidad, flexibilidad y rapidez, y protagonismo, respectivamente.

Vínculo irrompible entre internacionalización y crecimiento

Pero también decíamos que la internacionalización ayuda al crecimiento de las propias marcas, creando un círculo virtuoso en el que ambas se fortalecen.

Las compañías internacionales tienen un valor de marca que destaca por encima de la gran mayoría, y a medida que se expanden, la marca en sí misma se vuelve el mejor activo. De hecho, según los datos de la herramienta BAV  donde se pueden identificar las marcas con mayor fortaleza por cada país, las más fuertes en nuestro mercado coinciden con las marcas internacionales más reconocidas del mundo (como Google y Amazon, entre otras).

Además, gracias a la internacionalización, las marcas logran mejores datos de ROI porque obtienen más oportunidades de inversión en marketing y branding y disponen de economías de escala que pueden aprovechar para reducir sus costes de publicidad, de packaging o de materiales promocionales, etc.

Asimismo, la internacionalización contribuye a una mayor reputación, originada por el impacto accross markets de las marcas y, como consecuencia, el acceso a mayores ocasiones de reconocimiento, impacto y notoriedad en sus audiencias.

Relación entre marca e internacionalización, más importante que nunca

Esto es así porque vivimos en un mundo completamente globalizado, donde la movilidad de las personas es la mayor nunca vista en nuestra historia (incluso ahora en vías de superar la crisis de la Covid-19), y las marcas tienen muchas más oportunidades de impacto: en diferentes audiencias en los mismos mercados, en las mismas audiencias en diferentes mercados y localizaciones. 

Pero no solo la globalización supone, al mismo tiempo, una oportunidad y un reto para este tipo de compañías, sino también las crisis a las que se enfrenta la sociedad, ya sean sanitarias (la mencionada pandemia), geopolíticas (la invasión rusa de Ucrania), energéticas (la imparable ascensión de los precios de la luz), económicas (la subida de precios) e incluso las humanitarias, que nunca nos abandonan.

Ante esta realidad, las marcas deben decidir cómo actuar en estos casos sin olvidar quiénes son y cuáles son sus principios, valorando que las decisiones que tomen afectarán de un modo u otro a todos sus stakeholders (clientes, empleados, inversores, sociedad…) y, por supuesto, que cuanto más internacionales sean, mayor será la huella y la responsabilidad de sus acciones.

La marca de siempre y como siempre, pero a lo grande

Y si retomamos las preguntas iniciales, seguramente si tuvieras que viajar a Canarias preferirías hacerlo con Iberia, elegirías darte un homenaje en un McDonald’s y pagarías casi 6€ por un cappuccino del Starbucks. Porque volar con una marca internacional y reconocida te ofrece mucha más confianza; sabes lo que esperar de una cena en una cadena de comida rápida establecida en todo el mundo, sin sorpresas; y prefieres tomar un café cremoso con un poco de cacao en polvo en un espacio relajado y que ya conoces, no importa si está en Seúl, en Madrid o en París. 

Como decíamos, todo se reduce a confianza, reconocimiento, reputación y preferencia, pero a gran escala.

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