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"Hay un estilo cervecero para cada momento del año e, incluso, para cada momento del día"

Entrevista a Carlos García, fundador y CEO de LA SAGRA y Daniel Sala, fundador y CEO de DIHME
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LA SAGRA es una cerveza premium que elabora sus productos 100 % con malta de cebada y sin aditivos, buscando un aroma y sabor únicos. Ubicada en Numancia de la Sagra, de donde toma el nombre, y canalizando espíritu de su nacimiento en Toledo, crisol de culturas, las cervezas artesanas LA SAGRA se basan en la diversidad. Son suaves, elegantes, refinadas y tienen ese toque especial que las sitúa por encima de la norma. Por su parte, DIHME es un grupo español de gestión y desarrollo de franquicias de restauración que llegó en 2017 para revolucionar la hostelería y el ocio con conceptos innovadores capaces de generar experiencias únicas en el consumidor. De la unión y el saber hacer de ambas compañías nació La Sagrada Fábrica, una cervecería distinta, donde los clientes pueden tomar una pinta de cerveza y navegar por el universo cervecero, mientras degustan exquisitas tapas tan originales y atractivas como las propias cervezas.

 

¿Cómo nace la cerveza LA SAGRA?
Carlos García – Nació en 2011 aunque se empezó a gestar un año antes. Fue un año complejo porque, en aquel momento, toda la industria cervecera en España estaba concentrada sobre todo en las grandes cerveceras y fue difícil encontrar maquinaria pequeña, proveedores pequeños y, sobre todo, el know how que permitiese empezar a elaborar cervezas de calidad. A través de una tienda online en la que vendía cerveza artesanal por Internet, mientras trabajaba en el mundo del marketing, yo ya contaba con una experiencia previa y había empezado a conocer el mundo de la cerveza Premium artesanal, llegando a acuerdos con pequeños proveedores en diferentes puntos de España. Había muy pocas micro cervecerías en aquel momento y la venta en Internet era muy pobre, aunque había determinados consumidores que buscaban este tipo de cerveza y me di cuenta de que era un mundo que podía tener una tendencia de futuro. Decidí dejarlo todo, incluido el trabajo, para montar mi propia fábrica de cerveza y hacerlo además en la comarca de donde soy, La Sagra, de donde viene el nombre de la marca, empezando el proyecto desde cero. Comienzo a montar máquinas para elaborar las primeras recetas y comenzamos a crecer muy rápido. Siempre digo que fuimos afortunados porque nacimos en época de crisis, una crisis económica profunda y muy real, pero lo bueno de la cerveza artesanal es que permitía ser una alternativa en momentos difíciles para determinados distribuidores de la hostería, determinados bares en HORECA, incluso para aquellas grandes superficies que querían tener algo diferente en los lineales que los alejara de la competencia. Nos empezamos a introducir en el sector bastante rápido y fuimos creciendo al tiempo que aumentamos el equipo, la capacidad de producción, la plantilla y la maquinaria. En 2017 se produce un punto de inflexión, un año en el que ya nos habíamos convertido en líderes en cerveza artesanal en España, un mercado muy pequeñito que no suponía al año más que el 0,1 %, pero teníamos una buena posición de partida que nos permitía ser ambiciosos con el futuro.

 

CG – "La ambición de La Sagra es poder competir con las cervezas nacionales en igualdad de condiciones y sin complejos"

 

¿Qué hace diferentes a las cervezas artesanales?
CG –
En el año en que nació La Sagra existían muy pocas referencias en el mercado en cuanto a estilos cerveceros. No salíamos de las cervezas Lager o las del tipo Pilsner, que es un estilo dentro de la familia Lager, de las grandes cerveceras. Yo tuve la fortuna de realizar un Erasmus en Suecia y de viajar después por muchos países de Centroeuropa y me di cuenta de que, en aquellos países, hay muchísima más cultura cervecera en cuanto a estilos. Podías encontrar cerveza de cualquier estilo e incluso cervezas más pequeñitas en algunos países, microcervecerías. En España no encontrabas ninguna alternativa al estilo convencional. Lo primero que te ofrece una cerveza Premium artesanal son estilos cerveceros. Empiezas a elaborar cervezas tipo Ale, desde rubias, rojas y negras hasta las Indian Pale Ale que son ahora un furor. De hecho, La Sagra fue la primera cerveza artesanal en España que lanzó una Ipa, que es un estilo muy conocido ahora entre aquellos que somos consumidores de cerveza artesanal. Yo siempre he creído que, igual que nos vestimos de diferente manera en verano que en invierno, hay un estilo cervecero para cada momento del año e, incluso, para cada momento del día. No es lo mismo tomarte una cerveza rubia a la hora de comer que una Ipa por la tarde para sustituir una copa. Lo segundo que ofrece es que elaboramos 100 % malta de cebada o de trigo en su caso, y no utilizamos otros ingredientes añadidos como pueda ser el arroz o el maíz. En Estados Unidos dicen que lo que diferencia a la cerveza más grande, nacional, de una Premium, Craft la llaman ellos, es que tienen estilos más allá de la Lager y que la gente que ha fundado la cervecera tienen cara y ojos porque siguen vivos. Cuando se habla de las grandes cerveceras son historias de muchos años y nosotros decimos que nuestros abuelos no eran maestros cerveceros, que contamos solo con una generación, la de ahora. Pero eso no quiere decir que no seamos capaces de hacer cerveza de muchísima calidad porque además le imprimimos mucha pasión, que es otra de las características de la cerveza artesanal. Además, podemos ser mucho más flexibles a la hora de elaborar y hacer productos un poco más adaptados al consumidor al que queremos llegar, que es el consumidor amante de la cerveza en general que está dispuesto a probar nuevas cosas más allá de las Lager.

 

En 2017 llegó la alianza con Molson Coors. ¿Qué supuso para la marca?
CG –
Exactamente. En 2017 llegó a nuestra vida Molson Coors que es la tercera cervecera a nivel mundial en valor y la quinta por volumen, aunque no tiene el 100 % lo que nos permite seguir manteniendo el espíritu de cervecera familiar. Lo primero que supuso es que nos permitió empezar a pensar en grande y en competir con las grandes cervecerías nacionales algo que, por una cuestión de riesgo y financiera pero también de conocimiento a la hora de pensar a lo grande, no estaba a nuestro alcance por nuestros propios medios. Nosotros tenemos una cosa muy buena con respecto a las grandes cerveceras y es que somos capaces de pensar en pequeño pero también de pensar a lo grande, mientras que a ellas, cuando quieren lanzar cervezas artesanales al mercado, les cuesta mucho pensar en pequeño. Y ese pensar a lo grande nos hace contar con un plan mucho más ambicioso para los próximos años porque la ambición de La Sagra es poder competir con las cervezas nacionales en igualdad de condiciones y sin complejos.

 

Y en 2019 llega DIHME y nace La Sagrada Fábrica, un lugar dónde no solo la cerveza es sagrada. ¿Cómo es esta franquicia?
Daniel Sala –
Es como es DIHME: una franquicia singular. Conocimos a Carlos en una feria de franquicias. Ellos iban buscando la atracción de la hostelería hacia un producto Premium, muy distinto a lo que estamos acostumbrados los consumidores españoles, y empezamos a hablar de hacer un proyecto común porque nos atraía mucho la oportunidad de desarrollar todo el know how que nosotros habíamos adquirido en la restauración.
Lo que más me gusta de La Sagrada Fábrica es que tiene la autenticidad que tiene La Sagra detrás, toda una historia de aprendizaje y desarrollo para la elaboración de cerveza en una comarca de Toledo, que hace cosas diferentes. Esto es lo que más nos gustó porque no queríamos una marca que fuera una franquicia más en el mercado, sino ser diferentes. Nuestro anclaje con La Sagra nos hace tener un montón de grifos de cerveza de distintas variedades, que es algo a lo que el consumidor no está habituado pero que es nuestra propuesta y lo que nos hacer ser un lugar singular y diferente. Muchas variedades, pero además tratamos muy bien la cerveza, tenemos una forma de tirarla y una forma de conservarla que no existe normalmente en el mercado. Y lo acompañamos de una oferta gastronómica también diferente, muy cuidada y muy del gusto de la
gente de hoy en día. Lo que queremos es hacer un paquete con todo esto para que sea extrapolable a cualquier punto de España y para cualquier restaurador, sea o no profesional. Hemos aprendido a sistematizar los temas para que podamos poner una Sagrada Fábrica tanto en Madrid como en Lugo y que la cerveza esté igual de conservada, la carta sea igual de agradable y los procedimientos operativos sean comunes. Vamos a vender esta filosofía que tenemos de hacer las cosas en pequeñito, pero con rentabilidad para el franquiciado.

 

DS – "Tratamos muy bien la cerveza, tenemos una forma de tirarla y una forma de conservarla que no existe normalmente en el mercado"

CG – "La ambición de La Sagra es poder competir con las cervezas nacionales en igualdad de condiciones y sin complejos"

 

¿Qué va a encontrar de diferente el consumidor?
DS –
Le ofrecemos salir de esa rutina permanente de la cerveza industrial Lager. La Sagrada Fábrica es un poco la embajada de La Sagra, de una fábrica de cerveza Premium. Cuando la gente entra y pide una cerveza lo primero que hacemos es preguntar qué tipo de cerveza quiere y ahí empieza la sorpresa porque entramos en un diálogo que no se tiene en España. Por supuesto que tenemos la Lager típica, muy fresquita, que es mejor que la industrial y que está muy buena, pero puede tomar otro tipo de cerveza, además le enseñamos cómo tiene que maridarla. En el local de la calle Ponzano en Madrid ya empezamos a ver mucho público de barrio, gente que va entrado y se convierte en cliente habitual, que ya se está acostumbrando a que hay mucho más que Lager. Esto nos encanta porque es un viaje muy bonito. Viene gente de muy distintos perfiles y es muy agradable. También tenemos en cuenta la música, que también es un polo de atracción, y que cambiamos dependiendo del momento del día. Nuestra aspiración es que La Sagrada Fábrica se convierta en un local para terminar la noche, con los amigos, de copas… Creo que es una oferta muy atractiva para el consumidor.

 

¿Y el franquiciado?
DS –
Creo que es un poco igual porque, al final, es nuestro otro consumidor. Es una franquicia exclusiva porque no vamos a abrir muchos miles de locales. En las grandes ciudades podrá haber dos o tres como mucho. Queremos tener un desarrollo muy medido para cuidar sobre todo al franquiciado y su rentabilidad. Mantenemos una relación constante. Cuando Carlos habla de sacar una nueva cerveza te lo cuenta él o alguien de su equipo inmediatamente. Te cuentan que llega la primavera, que es inminente el lanzamiento de una cerveza y ya estamos todos expectantes para contarlo en las redes sociales y esa unión también la notamos con el franquiciado. Yo vengo de ser franquiciado de grandes franquicias y no tienen alma. Aquí tenemos alma. Buscamos un desarrollo coherente con lo que creemos que va a ser La Sagrada Fábrica y no se trata de abrir muchos locales sino de tener un punto de exclusividad.

 

Hubo una época en la que se abrieron muchos locales que contaban con un gran número de referencias de ginebra y tónicas para que cada cliente eligiera cómo quería su gin tonic. ¿Sabemos los españoles salir de nuestra zona de confort para atrevernos a probar otras cervezas más allá de las habituales? ¿Queremos probar cosas diferentes?
CG –
La gran diferencia del mundo de la cerveza con respecto al del gin tonic o del vino, por ejemplo, es que somos un producto popular. Son cervezas para todo el mundo pero con diferentes estilos y esa es la esencia que queremos mantener. Cuando la gente venga a tomar una cerveza no queremos que sientan que son unos inexpertos y que no tienen ni idea, al contrario, lo que pretendemos es formarles e informarles, siendo conscientes de que, evidentemente, el público todavía no conoce en profundidad el mundo de la cerveza y todo lo que tiene detrás en cuanto a estilos, procesos, etcétera. Recuerdo algún viaje de enoturismo y te sentías el hombre más inculto del mundo porque el vino olía a trescientas cosas diferentes y no eras capaz de identificar los olores. Esto es lo que no queremos hacer. Precisamente uno de los errores que cometió el mundo del vino en este sentido es que se olvidó del público joven y nosotros queremos todo lo contrario. No queremos entendidos ni maestros cerveceros. Nuestro objetivo es informar de una forma muy básica que se puede ir mucho más allá porque hay mucho más donde elegir. Luego encontrarás sabores sorprendentes que encajarán más con tus gustos o con una comida en especial, pero no dejamos de ser una cerveza popular, evidentemente focalizada a un mundo más Premium, más artesano porque tratamos el producto con más delicadeza, y así se lo queremos hacer saber al consumidor. Pero no somos una cerveza para gente entendida, sino para todo el mundo. Yo considero que la cerveza no es una moda. Lo que está ocurriendo en España no lo hemos inventado nosotros. En Estados Unidos lleva sucediendo 40 años, en el Reino Unido 50 y si hablamos de Bélgica o Alemania tiene siglos de historia. Lo que está sucediendo en España es que hace unos diez años tuvimos la fortuna de que unas cuantas micro cerveceras generaran una revolución. Esto ha obligado un poco a las grandes a exprimirse a la hora de sacar alternativas al mercado, lo que hará que permanezca en el tiempo. Nosotros llevamos diez años y el mundo de la cerveza artesanal no para de crecer. Cuando se habla de moda, a nivel tendencia de consumo, duran cinco o seis años, van y vienen. Es el caso del gin tonic, pasó hace años con el whisky y está pasando ahora con el vodka de sabores.
La cerveza artesanal no es ninguna moda sino una tendencia que solo está empezando en España. Aquí supone solo entre el 1 y el 2 % del mercado y si lo comparamos con países como Estados Unidos donde supone el 15 %, con Italia, Francia o Bélgica donde está entre el 17 y el 18 %, quiere decir que en España queda aún mucho camino por recorrer.

 

¿Aconsejan a los clientes? ¿Cómo lo hacen? Porque para algunos la cerveza es como una religión…
DS –
Desde el punto de vista de la instalación, pensamos que, sobre todo, es muy importante el primer acercamiento al cliente. Si le hacemos una mala recomendación va a pensar que toda la cerveza que ofrecemos no es buena ni de su gusto, y es muy importante la interlocución con el cliente para conocer el tipo de cerveza que le gusta y a la que está acostumbrado. Además contamos con las degustaciones. Podemos ofrecer “culines” para que vayan probando y sepan cuál es la cerveza que les gusta. Después ya pedirán una media, una pinta, o una degustación completa. Como comentaba Carlos antes no se trata de que no te guste, no digas nada y te lo bebas porque te han dicho que es excelente, un poco lo que pasa con el vino. Cada uno tiene que encontrar lo que le satisface y después ya le damos todas las explicaciones y le comentamos un poco la historia.
CG – Como no todo el mundo tiene acceso a la fábrica de La Sagra porque está en Toledo y tampoco está siempre abierta, hemos convertido a La Sagrada Fábrica en una embajada de nuestra cerveza. Tampoco podemos tener a nuestro maestro cervecero explicando cada cerveza, así que entrenamos a nuestro personal para que entiendan de cerveza haciendo constantes formaciones a todo el equipo de la Sagrada Fábrica. Es muy importante la formación del personal, de los camareros y también de los cocineros. Cuando la gente entra, la mayoría no ha probado más allá de la Lager y si les preguntas qué cerveza están acostumbrados a beber esa es su repuesta. Sorpresivamente también hay quien contesta IPA o rojas, y por eso viene mucha gente que no está de paso sino que lo hace a propósito para tomar otras cervezas. Es necesario saber un poco si el cliente es una persona iniciada en la cerveza o no porque si está acostumbrada a beber una Lager convencional no le puedes ofrecer de entrada una IPA, porque es muy amarga y lo normal es que no le guste, aunque puede que de pronto te sorprenda porque ya la ha probado y le gusta, de hecho es una de las tendencias actuales, pero lo normal es que haya que empezar poco a poco. Tenemos que ser básicos a la hora de preguntas a la gente, sin ser pretenciosos y huyendo de que se sientan incómodos porque no entiendan de cerveza. Hay que mostrarles toda la oferta y, de forma muy sencilla, ir  introduciendo otras cervezas. Hace un par de años hicimos un estudio y ya se hablaba de que el 30 % de la población española había probado la cerveza artesanal, sobre todo en núcleos urbanos como puede ser Madrid, lo que quiere decir que hay una predisposición de la persona que entra por la puerta de La Sagrada Fábrica para probar cervezas diferentes. Para mí es muy importante recalcar que aunque haya diferentes estilos, las cervezas no dejan de ser democráticas porque son para todo el mundo y no son difíciles de beber.
DS – Por mi parte, quiero añadir que con el franquiciado ocurre igual que con el personal y puede visitar la fábrica tantas veces como necesite y preguntar lo que desee saber sobre la cerveza. La Sagrada Fábrica es una oferta diferente de ocio que merece la pena probar. Además, ofrecemos la mejor cerveza que hay en España.

 

DS – "No somos una cerveza para gente entendida, sino para todo el mundo"

CG – "Aunque haya diferentes estilos, las cervezas no dejan de ser democráticas porque son para todo el mundo y no son difíciles de beber"

 

¿Cómo encaran este año 2021? Novedades, proyectos, iniciativas para paliar los problemas provocados por la pandemia…
DS –
En nuestro campo, este año ha sido muy duro pero creo que todos, poco a poco, incluidos los hosteleros, vamos viendo el final. Lo encaramos con ilusión porque creo que esto ha sido un máster para todo el mundo sobre cómo trabajar de una forma distinta y cómo plantearse nuevos proyectos. Sin duda supuso un parón. Este local lo abrimos en marzo del año pasado y tuvimos que cerrar una semana después, por lo que hubo que replantearse todo el proyecto. Hablamos permanentemente con el equipo para tomar decisiones y aprovechamos el tiempo de la pandemia para seguir innovando la carta, dar vueltas al concepto, preparar el delivery, y creo que ahora estamos mucho mejor preparados para salir este año al mercado con un producto fantástico como es La Sagrada Fábrica. Estamos viendo ya un repunte bastante importante de empresarios, tanto de fuera como de dentro de la hostelería, interesados en abrir locales para después del verano. Confiamos mucho en las vacunas y en que, de una manera u otra, esto tiene que continuar. Además, sabemos que el público español conoce que la mejor red social que existe es estar en un restaurante y compartir. Hay muchas ganas de estar en la calle y socializar.

 

DS – "La Sagrada Fábrica es una oferta diferente de ocio que merece la pena probar. Además, ofrecemos la mejor cerveza que hay en España"

DS – "El público español conoce que la mejor red social que existe es estar en un restaurante y compartir"

 

Nuestra idea es crecer en la zona centro: Madrid y alrededores, Segovia y Toledo. Y no desaprovechar las oportunidades en ciudades como Málaga, que es una ciudad maravillosa para este concepto, Sevilla o Barcelona. Teníamos un plan de aperturas que tuvimos que parar y nuestra idea es abrir diez establecimientos de La Sagrada Fábrica para junio de 2022. Lo vemos totalmente factible y lo hacemos con mucha ilusión.
CG – Evidentemente no ha sido un año fácil para nadie. Nosotros nos habíamos metido en un proyecto a nivel personal para potenciar toda la parte de HORECA durante el año pasado y el Covid llegó a nuestras vidas. Afortunadamente gran parte de nuestras ventas venían de la alimentación, un sector que ha crecido alrededor del 25 % respecto al año anterior, lo que nos ha permitido crecer al mismo tiempo. En cuanto a la marca La Sagra no podemos quejarnos para nada porque hemos crecido alrededor de un 189 %, incluso hemos crecido en HORECA a pesar de lo poco que se ha podido trabajar este año en este canal, gracias a tener mucha más gente en el equipo y a contar con un mayor número de clientes con instalaciones de grifo. Sabemos que la situación es muy compleja, pero nosotros vamos a seguir apostando en HORECA porque, aunque la alimentación es un buen canal para generar notoriedad y volumen, creemos que es en HORECA donde realmente la marca y la experiencia con el consumidor llega a ejecutarse. Y, por tanto, el proyecto de La Sagrada Fábrica con DIHME es para nosotros uno de los pilares básicos para los próximos años. Una de las estrategias de La Sagra es crecer en el corazón de España, que es de donde somos, y el proyecto de La Sagrada Fábrica nos permite, por un lado, seguir creciendo, pero, por otro, y esto es muy importante, generar cultura cervecera. Por eso lo llamamos nuestra embajada, porque es un proyecto muy nuestro. Queremos hacer que la gente viva la marca, viva nuestros destinos y nos conozca bien. Además es un sitio donde la comida es de calidad y la gente se siente muy cómoda, como lo saben hacer en la empresa DIHME.

 

Entrevista a Carlos García, fundador y CEO de LA SAGRA y Daniel Sala, fundador y CEO de DIHME
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