DIRCOM

"La comunicación es el intangible más importante de una compañía y va a adquirir cada vez más peso en las organizaciones"

Entrevista a Constanza Pascual del Pobil, directora de comunicación de Bridgestone
Constanza

LA ASOCIACIÓN DE PROFESIONALES, DIRCOM, TIENE COMO MISIÓN PONER EN VALOR LA FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN Y DEL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN.
Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, Constanza Pasqual del Pobil es desde el año 2016 Directora de Comunicación de Brigestone. Cuenta con una trayectoria de más de 15 años dentro de la industria audiovisual y ha sido responsable de prensa de CANAL+ y jefa de comunicación de DeAplaneta (Grupo Planeta), entre otras.

 

Brevemente, ¿cómo se encuentra el sector de la Comunicación en estos momentos? ¿Cuáles son los principales retos?
Internet y las RRSS provocaron hace ya tiempo un cambio de paradigma en la comunicación, en el que la transmisión de la información ha dejado de ser unidireccional, para ser bidireccional, podríamos hablar de una “democratización” de la comunicación. Hoy una persona con un móvil y redes sociales puede ser “un periodista” generador de contenidos en directo con lo positivo y lo negativo que supone. Basta ver la proliferación de fake news cada vez más habitual y preocupante. Todo ello, está generando importantes retos para los profesionales de la comunicación a lo que ha venido a unirse la pandemia que, en sí misma, ya ha supuesto un reto a casi todos los niveles. Podemos hablar por tanto de varios desafíos. En primer lugar, el de la transformación digital en la que ya estábamos inmersos y que la pandemia no hace más que acelerar. Ya no basta con los formatos tradicionales, tenemos que saber adaptarnos a los nuevos canales, soportes, la creatividad y el contenido son más relevantes que nunca. Otro reto, ligado al primero, sería la transparencia y la proactividad. La digitalización hace que vivamos en un mundo hiper conectado, el silencio, la opacidad informativa, ya no es una opción. Si no comunicas proactivamente, otros lo harán por ti. En este sentido, con la pandemia ha quedado patente la importancia de la transparencia, la agilidad, la veracidad y la necesidad de mantener a los stakeholders informados. Asimismo, la “distancia social” impuesta por la Covid-19 está afectando a la estrategia y a la táctica en este nuevo entorno tan marcado por la incertidumbre y condiciona nuestra manera de comunicar. Por supuesto, entre nuestros grupos de interés no podemos olvidar a los empleados y el papel de la comunicación interna que, inevitablemente, se han convertido en un desafío estratégico dentro de las organizaciones y que impacta directamente en la reputación y el negocio.

 

"Bridgestone es una compañía japonesa, lo que ha influido en su cultura corporativa a la hora de comunicar, basada en modelos más tradicionales. En los últimos años, no obstante, ha habido una gran evolución a la hora de plantear opciones menos conservadoras para desarrollar una comunicación más proactiva y cercana"

 

Desde su experiencia, ¿cuáles deben de ser las principales competencias de un profesional de la comunicación?
Después del sentido común, hay una muy clásica, pero sin “Escucha Activa” no se puede ser un buen profesional de la comunicación, hay que estar atento al entorno y tener capacidad de anticipación. Rigurosidad, transparencia, flexibilidad, ética, creatividad, una mente abierta y vocación de servicio pueden completar un buen abanico de competencias.

¿Cómo diría que ha sido la evolución de la comunicación en Bridgestone en los últimos años?
Creo que ha experimentado una evolución importante y ha sabido adaptarse al cambio de paradigma que antes comentaba. Hay que tener en cuenta que Bridgestone es una compañía japonesa, lo que ha influido en su cultura corporativa a la hora de comunicar, basada en modelos más tradicionales. En los últimos años, no obstante, ha habido una gran evolución a la hora de plantear opciones menos conservadoras para desarrollar una comunicación más proactiva y cercana. La forma de dirigirnos a todos nuestros stakeholders es más creativa, segmentada y multicanal. El papel de la comunicación dentro de Bridgestone ha cogido por tanto más peso y relevancia. Siempre hemos estado a la vanguardia en nuestro sector, intentando ir por delante de lo que la sociedad demanda. Por ejemplo, en los últimos años, hemos entendido que podemos jugar un papel esencial en la lucha contra el cambio climático, a través del impulso de una movilidad más sostenible. Por ello, estamos desarrollando una estrategia que nos transforme de fabricantes de neumáticos a proveedores líderes en soluciones avanzadas y movilidad sostenible. Una mentalidad vanguardista requiere que la estrategia de comunicación también lo sea, que esté muy definida, que sea innovadora y que nos permita explicar a nuestros interlocutores dónde estamos ahora y qué aportamos a la sociedad en un momento tan decisivo. En mi caso, he podido vivir y participar en esta evolución en primera persona como responsable de comunicación para España y Portugal y he contado con CEOs que me han permitido desarrollar nuevos proyectos e iniciativas para ir más allá y acercarnos a los consumidores de manera diferente.

 

"Entre nuestros grupos de interés no podemos olvidar a los empleados y el papel de la comunicación interna que, inevitablemente, se han convertido en un desafío estratégico dentro de las organizaciones y que impacta directamente en la reputación y el negocio"

"Nuestro fundador Sojiro Ishibashi hace casi cien años decía que 'un negocio que sólo busque ganancias nunca prospera, pero un negocio que contribuya a su sociedad y a su país siempre será rentable'"

 

¿Qué papel juega la comunicación en las diferentes entidades e instituciones?
Un papel fundamental y cada vez lo será más en un mundo tan global e hiper comunicado e informado como el que vivimos. Un consumidor o un ciudadano más informado es un consumidor y un ciudadano más exigente. A las compañías ya no nos basta con decir lo que hacemos, tenemos que demostrar que lo hacemos, con hechos, y sin comunicación y transparencia eso es imposible. Si echamos la vista atrás en el tiempo, las agencias o gabinetes de comunicación o las direcciones de comunicación dentro de las compañías, casi no existían, hoy, no solo han proliferado exponencialmente, sino que cada vez tienen más peso en los Consejos de Administración y en las
instituciones públicas.

¿Cuál es su implicación en puestos de responsabilidad dentro de los Comités de dirección?
Pertenezco al Comité de Dirección de Bridgestone para la región suroeste de Europa que engloba España y Portugal. Es necesario que los DIRCOM estén en los comités de dirección. Al final somos profesionales responsables de la reputación de la compañía y la imagen que esta proyecta antes sus consumidores, accionistas, empleados, industria y comunidades en las que opera. Son puestos estratégicos transversales que tienen mucho que decir y aportar. La comunicación no sólo genera visibilidad, es también una herramienta imprescindible de gestión. En mi caso me ocupo de la comunicación del grupo Bridgestone y sus marcas, así como la de las tres fábricas que la compañía tiene en España y nuestra red de retail First Stop con más de 400 talleres, así que la visión global es indispensable. Soy una firme convencida de que la Comunicación es el intangible más importante de una compañía y que va adquirir cada vez más peso en las organizaciones.

¿Cuál es el nivel de los Dircom españoles en comparación con el resto de los países de Europa?
Creo que el nivel de los Dircom españoles es muy bueno. En España destacamos por ser innovadores y creativos. En nuestro caso, en numerosas ocasiones, nuestro trabajo ha sido presentado como best practices para nuestros colegas europeos. En cualquier caso, por mi experiencia y el contacto asiduo que tengo con mis homólogos de EMIA, creo que no se puede generalizar, y el nivel no está relacionado tanto con los países como con los profesionales y muchas veces con la cultura de cada país o la cultura empresarial. Las mayores diferencias vienen determinadas por cambios culturales. Es un ejemplo simple, pero en muchos países europeos el uso de neumático de invierno es obligatorio por ley. Obviamente eso ya determina las acciones de comunicación o el enfoque de las mismas.

Actualmente, ¿cuáles son las claves del éxito de la comunicación de su empresa?
Tener una estrategia muy clara que no pierde de vista el foco en el propósito y la misión de compañía, intentar ser lo más transparentes posibles, ser ágiles, flexibles y honestos en nuestra relación con los medios, contar con buenos profesionales (tanto internos como agencias) que hacen fácil lo difícil y un poco de osadía. Nuestro fundador Sojiro Ishibashi hace casi cien años decía que “un negocio que sólo busque ganancias nunca prospera, pero un negocio que contribuya a su sociedad y a su país siempre será rentable” Comunicar teniendo esta premisa como punto de partida, es más fácil que te lleve al éxito.

¿Cómo coordinan desde Bridgestone un gabinete de crisis?
Como la mayoría de las empresas tenemos nuestros protocolos y manual de crisis con todo muy definido. Los comités de crisis, bien sean a nivel europeo o local dependiendo del asunto son clave para un seguimiento y desempeño acorde al tipo de crisis. La Covid-19 ha sido una de esas crisis a las que nunca pensamos nos enfrentaríamos. Nos ha puesto a prueba no sólo para poder comunicar lo que pasaba sino para ser parte de ese movimiento solidario donde las empresas quisimos aportar nuestro granito de arena en un momento muy difícil. Ha sido una crisis que también nos ha dado una oportunidad. A fecha de hoy seguimos con comités quincenales y un estricto seguimiento de todo lo relacionado con la pandemia y su impacto en nuestros empleados y negocio.

 

Entrevista a Constanza Pascual del Pobil, directora de comunicación de Bridgestone
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