José Luis Arranz, Director de Comunicación de HP

"La capacidad de innovar, de anticiparse a los acontecimientos y de hacer más con menos, se han convertido en los ingredientes imprescindibles para alcanzar el éxito"

Entrevista Dircom
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En la actualidad, José Luis Arranz, desempeña la función de director de comunicación de HP para España y Portugal. Es uno de los Dircoms veteranos de la industria tecnológica con cerca de 30 años de servicio, habiendo desempeñado anteriormente el cargo de director de comunicación de Samsung y como responsable de comunicación en Accenture, para la parte de Coritel BPM. Su formación en Marketing y Comunicación le ha permitido combinar ambos mundos e integrar perfectamente las estrategias comparativas adaptadas para cada entorno. Entre los retos más importantes que ha tenido que afrontar podemos encontrar: cambios de marca, fusiones y adquisiciones, gestión de crisis y, últimamente, la gestión de la COVID 19. Apasionado por la innovación y la tecnología y de naturaleza inquieta, resultaría fácil encontrarle buscando nuevas fórmulas para experimentar nuevos modelos de comunicación que sorprendan a los usuarios.

Brevemente, ¿cómo se encuentra el sector de la Comunicación en estos momentos? ¿Cuáles son los principales retos?

La crisis provocada por el coronavirus ha afectado especialmente al sector de la comunicación. La pandemia tuvo un impacto directo en los ingresos por publicidad, sobre todo al principio del estado de alarma, lo que ha significado perdidas relevantes en los grandes grupos mediáticos, ajustes de plantilla y la búsqueda de nuevos modelos de negocio por parte de estos para mitigar esa falta de inversión. 

Sin embargo, se da la paradoja de que el consumo de medios digitales se disparó durante la crisis sanitaria, provocando una aceleración digital en el sector que, si hace unos años todavía planteaba algunas dudas, estas quedaron resueltas durante el confinamiento por el cambio de hábitos de consumo. Pero si un sector se ha visto realmente fortalecido es el del Marketing Digital, las redes sociales y el marketing de contenidos: canales de comunicación para los que las marcas han tenido que adaptar sus mensajes y estrategias, e incluso utilizar un lenguaje adaptado a los mismos; y es que ha sido allí donde se han producido las conversaciones entre clientes y usuarios. 

Los retos para los departamentos de comunicación han venido por la capacidad de adaptación de los recursos, capacidades y estrategias a la hora de orientarlas a modelos comunicativos más abiertos, y que nos han permitido construir puentes para llegar a un nuevo tipo de consumidor con renovados hábitos de consumo. Porque ahora la información fluye de forma diferente y resulta mucho más difícil ganar notoriedad mediática para el entorno corporativo, si las acciones de comunicación no van vinculadas a modelos de pago por contenidos o espacios corporativos esponsorizados. 

Desde su experiencia, ¿cuáles deben de ser las principales competencias de un profesional de la comunicación?

En un sector tan cambiante como el nuestro, la capacidad para reinventarse sebe ser uno de los activos principales. La capacidad de innovar, de anticiparse a los acontecimientos y de hacer más con menos, se han convertido en los ingredientes imprescindibles para alcanzar el éxito. 

Asimismo, es muy importante entender que la Digitalización ha entrado en el mundo de las empresas, y por ello los Dircom deben saber adaptarse y ganar competencias que ayuden a manejar con éxito las oportunidades derivadas de este cambio cultural. Es importante no quedarse rezagado en el mundo digital y ser consciente que lo que no se puede medir, ya no es válido en el mundo de hoy, y que la contribución y el impacto en el negocio deben ser objetivos claros a la hora de desarrollar nuestra labor y nuestra estrategia.

Nuestro trabajo es convertir a nuestras organizaciones y líderes en referentes de la industria. Debemos ser capaces de conectar ideas y personas para buscar nuevos enfoques que nos permitan seguir avanzando en nuestro sector y preparar a las nuevas generaciones a través de nuestro legado. Buscar la transversalidad entre industrias y entender que la colaboración traspasa sectores, fronteras y culturas; es la base. 

¿Cómo diría que ha sido la evolución de la comunicación en HP en los últimos años?

Podríamos denominarla como frenética y mucho más acusada que en cualquier otro sector. Ha habido un cambio de prioridades que han evolucionado del mero producto y servicio a la proyección de la marca, sus valores y su compromiso con la sociedad. Un cambio todavía más acusado a la hora de establecer los puentes con el consumidor a la hora de conectar con sus inquietudes, proyectando una imagen de compromiso y ejemplaridad. 

Porque vivimos en el mundo de las emociones y por eso ahora toca contar historias que conecten con las personas, que en definitiva son nuestra razón de ser. Nuestra comunicación debe ir más allá, ponernos en modo escucha y movernos en aquellos entornos donde se produzca la conversación de la gente y entender sus preocupaciones, contribuyendo así a crear un mundo mejor y más justo. 

¿Qué papel juega la comunicación en las diferentes entidades e instituciones? 

La comunicación es el pegamento que mantiene unidas y conectadas todas las partes de la organización. Podríamos decir que es lo que marca su personalidad y refleja su razón de ser, así como uno de los pilares que sustentan el orgullo de pertenencia de los empleados. Es el motor de la reputación que pone en valor la manera en que la compañía vive, trabaja y se compromete con su entorno, y lo que da sentido a su existencia. 

Hoy en día, conseguir una comunicación empresarial eficiente es la clave para conseguir el éxito y la consideración en el negocio, pero aún más importante, para asegurar su perdurabilidad en el tiempo. La Covid-19 ha sido toda una prueba para los gabinetes de comunicación que han tenido que exponerse más que nunca y en remoto, siendo muy imaginativos para conectar a los grupos de interés con la organización, y trasladando su discurso del entono de negocio al ámbito social. 
Y es que la influencia de la comunicación siempre ha modulado estados de ánimo y ha estimulado a otros a activar modelos de comportamiento que han resultado ser muy positivos para los negocios y para la sociedad. Dice un proverbio chino que “un hombre sin una sonrisa en la cara no debería abrir una tienda”. La comunicación es esa sonrisa que incide en el aumento de la productividad, el rendimiento y la moral general. 

¿Cuál es el nivel de los Dircom españoles en comparación con el resto de los países de Europa?

Nos podemos sentir orgullosos del nivel español frente al del resto de países europeos. En España, los responsables de comunicación destacan por su gran preparación, así como por su gran capacidad para entender el negocio, lo que garantiza el éxito de este sector. 

Tengo la suerte de conocer a muchos Dircom de muchos sectores e industrias diferentes, y me siento muy orgulloso de compartir mi experiencia con ellos. Todos aprendemos de todos y resulta muy enriquecedor compartir esos enfoques, y debatir y exponer puntos de vista diferentes sobre el mismo tema. 
En España hemos sabido superar los diferentes retos comunicativos a los que nos hemos enfrentado desde que empezó la pandemia. En este sentido, los Dircom son un ejemplo de adaptación, de creatividad y de superación. La comunicación no ha parado en ningún momento y hemos sabido trasladar a los consumidores unos mensajes adaptados al momento que nos ha tocado vivir.

Se puede decir que nuestro país es un referente en comunicación en Europa, gracias a la capacidad innovadora y evolución constante. Pero si hay algo que nos caracteriza a los Dircom españoles es la cercanía y el nivel de relación con los medios, y que me consta que no ocurre en otros países. Puede ser por nuestra cultura mediterránea o por nuestra manera especial de relacionarnos, pero esto nos ofrece una ventaja y una gran oportunidad ante nuestros colegas internacionales que nos hace diferentes y muy valiosos para nuestras organizaciones. 

Actualmente, ¿cuáles son las claves del éxito de la comunicación de su empresa?

El pilar sobre el que se sustenta la estrategia de HP es hacer de la tecnología un activo que mejore la vida de las personas y la productividad de las empresas en cualquier parte del mundo. Crear experiencias únicas capaces de asombrar al mundo, promoviendo la innovación como pilar de crecimiento social y económico para el país, y ser un generador de oportunidades para las personas. Pero si algo tiene de especial nuestra estrategia es la capacidad de conectar a las personas en cualquier parte del mundo y hacer que el talento fluya y colabore, eliminando barreras geográficas y culturales para inspirar a crear un mundo mejor. 

Y es que, nuestra comunicación se centra en las personas y en crear historias alrededor de nuestra tecnología, intentando hacer fácil lo difícil y ver la parte positiva de la vida en los temas más cotidianos. Eso es lo que la gente espera de una empresa como la nuestra. 

¿Cómo coordinan desde HP un gabinete de crisis?
Cada crisis es diferente y aunque hay fórmulas establecidas, cuando llega una situación de estas características siempre es complejo. El gabinete de crisis lo conforman las personas del comité de dirección a los que afecta directamente la situación, incluyendo siempre a presidencia, legal, recursos humanos y atención al cliente. 
El rol de comunicación se centra en manejar los tiempos y medir la temperatura externa e interna para ir tomando decisiones consensuadas y activar protocolos que ayuden a lanzar mensajes y que vayan modulando estados de ánimos en todos los grupos de interés de la organización. 
Si la crisis es de ámbito global necesitaremos una coordinación alineada desde nuestra sede en Estados Unidos; y si es de ámbito local, la toma de decisiones se hará desde el equipo del país, manteniendo una coordinación activa sobre la evolución de la situación con el equipo de comunicación internacional. 

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