Gabriel Escarrer, consejero delegado de Meliá Hotels International

“Tendremos una temporada muy buena, llegando a cifras de 2019 en los hoteles vacacionales”

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Meliá Hotels International es una empresa española que a lo largo de estos años ha experimentado un enorme crecimiento hasta posicionarse como líder turístico internacional. Meliá Hotels International es el único entre los veinte mayores grupos hoteleros internacionales con un origen vacacional y con el tamaño ideal para combinar una excepcional hospitalidad con una gestión eficiente y cercana a sus stakeholders. Gabriel Escarrer se incorporó al Grupo hace más de 20. Como primer ejecutivo de la compañía ha consolidado su liderazgo a través de la gestión de un cambio cultural y organizativo sin precedentes.

Háblenos brevemente de la andadura de la compañía desde sus orígenes hasta hoy en día.

La compañía empezó en 1956 su andadura, y lo que nos distingue de los principales 40 grupos hoteleros a nivel mundial, Melía es la única que empezó con vocación vacacional, mientras que el resto lo hizo con vocación urbana. Hoy somos referencia a nivel mundial en tres áreas que concentran el 92 % de las vacaciones a nivel mundial: la cuenca mediterránea, donde somos líderes tanto por número de habitaciones como por establecimientos; en el caribe, tanto hispanoparlante como anglosajón; y en el sudeste asiático, donde no somos líderes, pero tenemos vocación de serlo en los próximos cinco o seis años. 

Nosotros empezamos en el año 84 en Bali, pero hasta hace 10 años no teníamos más de 10 establecimientos, pero sumados a los actuales a los que hemos firmado para expandirnos, contamos con 62 hoteles en toda la región, y es el área donde probablemente concentraremos más esfuerzos para crecer a nivel de expansión. Cubriendo estos tres aspectos, queremos fortalecer lo que es nuestra ventaja competitiva, el mundo vacacional, que supone el 80 % de nuestro porfolio, siendo el 20 % restante sería un concepto urbano-vacacional en grandes capitales, muchas en Europa y alguna en América, con un claro componente de ocio. 
Además, a raíz de la pandemia, hemos visto como el concepto de ocio y de negocio se ha ido mezclando y eso fortalecerá a la compañía en la medida que cubramos ese componente de ocio.

¿Cómo valora el nuevo panorama que se ha abierto en un sector clave para la economía como es el turismo tras la pandemia?

Definitivamente nos ha afectado de lleno en el sector y al corazón del mismo: la movilidad e interacción de las personas, siendo la tormenta perfecta para provocar unas caídas de ingresos jamás antes vistas. En anteriores crisis jamás vimos algo que conllevase a toda la globalidad, porque anteriormente si una región iba mal, otra podía compensarlo, pero la pandemia no ha entendido de fronteras y ha afectado a todas por igual. En marzo de 2020 cerramos 392 establecimientos en 18 días, una auténtica catástrofe jamás vista, con caídas de ingresos cercanas al 90 % y aunque nos hemos recuperado, estamos lejos de los niveles anteriores.

Lo bueno que ha tenido esta pandemia es que no han cambiado las ganas de viajar y de hecho vemos que hay una demanda latente de clientes que no han podido disfrutar de vacaciones, lo cual vemos que, de cara a la temporada de verano, están mejor que nunca las reservas. 

Sin embargo, somos prudentes porque ya hemos vivido seis olas distintas, y a menos que llegue otro Ómicron, tendremos una temporada muy buena, llegando a cifras de 2019 quizá en los hoteles vacacionales. Para el mundo urbano quizá no lo veamos hasta 2023 por el componente de congresos, convenciones y otros incentivos, porque aglutinar a tantas personas aún impone, y hasta que no tenga una clara visibilidad, no hay muchos que quieran comprometerse a eventos de estas magnitudes. Eso junto a la tendencia del teletrabajo, que está para quedarse, provoca que no se haya activado el mundo urbano todavía, como esperamos que sí haga en 2023. 

Aquellas empresas que hayan hecho los deberes durante la pandemia, con una estrategia muy clara, aprovechando el momento de hibernación para fortalecer su digitalización, sus canales de distribución propio, programas de fidelidad para aprovechar y seguir invirtiendo en sus marcas, el reposicionamiento de sus hoteles y apostando por el talento de las personas y a los criterios de sostenibilidad, serán los que salgan fortalecidos dentro del sector.

Nos gustaría que nos comentara la apuesta de Meliá Hotels International por la sostenibilidad hasta convertirse en un referente del sector. 

Tiene que ver mucho con ser una compañía familiar con sus orígenes vacacionales y con el desarrollo que ha supuesto turismo para todos los países en el mundo. Igual que para España supuso una revolución el turismo, trayendo ideas democráticas y empresariales, eso se puede extrapolar al tercer mundo. Ahí Melia siempre ha establecido destinos turísticos en todo el mundo, siendo la primera que se estableció en Cuba, en Costa Rica, en Tanzania… Y al establecerse en esos países hay que ser muy respetuoso con la cultura, la sociedad, el medio ambiente y que crees un concepto y una escuela de desarrollo a partir del cual se haga todo de la misma forma, algo que está en el ADN de la compañía. 

Estamos muy orgullosos que durante los últimos tres años fuéramos medalla de oro en el el Sustainability Accounting Standards Board, como compañía más sostenible a nivel mundial, siendo de plata en 2021, a un punto de Hilton, pero que no deja de ser un honor seguir siendo un referente en materia de sostenibilidad, gobierno corporativo y materia social. Porque es algo que es necesario a todas las compañías, y aquellas empresas que no tengan esta mentalidad o estrategia vista, sufrirán mucho para convivir en un mundo cada vez más sensibilizado con estos temas y que la pandemia ha acelerado.

La filosofía de Meliá Hotels International apuesta con contundencia por la confianza del cliente y por el lujo, nos gustaría que nos hablara de estas dos líneas de negocio que están desarrollando con éxito en la compañía. 

Hay algo que nos ha llamado la atención en esta etapa post pandemia y es que la gente tiene mayor propensión a tener experiencias únicas, ya no solo por el precio. Si se la das al cliente, está dispuesto a pagarla. 

El segmento de lujo es el que mejor se vende, pero el cliente no cuestiona el precio sino la experiencia y calidad que recibe, sobre todo después de haberse privado de vacaciones. Esa apuesta por el lujo y la calidad es la que hace que muchos de los hoteles de lujo en la Costa del Sol tuvieran el año récord, haciendo que la recuperación sea en V al contrario que otras crisis. Esa apuesta por lo exclusivo y de calidad es lo primero que se recupera y es en esa experiencia única en lo que se concentra el cliente.

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