Entrevista a Matteo Pichi, CEO de Poke House

'Estamos realmente centrados en el cliente y nos esforzamos mucho en construir y nutrir nuestra comunidad de amantes de los poke.'

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Este mes entrevistamos a Matteo Pichi, CEO de Poke House, entidad que nació recientemente y se encuentra en pleno proceso de expansión. 

¿Cómo nace Poke House y cómo se desarrolla la idea de traer comida Hawaiana a Europa?

Poke House es el sueño que comparto con mi cofundadora, Vittoria Zanetti (1991). Durante sus estudios de Relaciones Internacionales, Vittoria se fue a California y se enamoró de las poke houses que están presentes en las playas de la Costa Oeste, donde los surfistas comen después de un largo día en las olas. A partir de esa experiencia, comenzó a cultivar la idea de llevar el poke tradicional hawaiano a Italia, mientras lo reinterpreta con un toque californiano, tanto en términos de la elección de los ingredientes (por ejemplo, arroz de coliflor) como de la forma de servirlo (es decir, todos los ingredientes mezclados, con uno o más aderezos encima).

De vuelta en Milán, nos conocimos después de que yo lanzara la primera plataforma delivery en Italia, tras mi experiencia anterior como banquero de inversión. Tenía muy claro el potencial del poke y estaba pensando en abrir un restaurante en Italia, donde el mercado aún no existía.

Abrimos el primer Poke House en noviembre de 2018 en Milán (Italia). Para la primera inauguración, elegimos el distrito Isola, que se encuentra en auge y está orientado al diseño, justo en frente del emblemático y galardonado edificio Bosco Verticale. Fue una apertura muy especial y que ha supuesto el ejemplo para todos los que han venido después: los restaurantes de Poke House son especiales y brindan una experiencia única a sus clientes.

Desde 2018 han abierto más de 30 restaurantes en tres países distintos. ¿Fue difícil adaptar sus locales a los diferentes territorios? 

Hemos crecido muy rápido en los últimos años, convirtiéndonos en líder en la industria del pokw bowl en EMEA con más de 50 tiendas en Italia, España, Portugal, el Reino Unido y, en breve, también Francia.

En todos los mercados donde operamos hemos podido ofrecer una experiencia gastronómica única de inspiración californiana, que se puede palpar tanto a través de nuestra identidad, como en la forma en que servimos nuestra comida y elegimos nuestros ingredientes.

Nuestro enfoque de producto es local; por un lado, nuestro menú siempre incluye 5 House Special principales, las recetas de autor diseñadas por nuestro chef, donde la más icónica es el Sunny Salmon, nuestro top de ventas en todos los mercados. Al mismo tiempo, adaptamos nuestro menú con ingredientes y productos ad-hoc para satisfacer las necesidades y gustos de los mercados locales, y cada temporada presentamos una receta especial en edición limitada que complementa nuestra oferta.

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La oferta de su compañía es muy singular ¿qué ofrece Poke House a sus clientes frente a sus competidores?

Creo que Poke House representa una tendencia en la industria alimentaria definida como "entretenimiento gastronómico": ofrecemos un producto de alta calidad con materias primas cuidadosamente seleccionadas en comparación con los estándares del mercado, una forma específica de preparar poke inspirada en California, así como nuestros restaurantes, que están muy cuidados manteniendo una identidad y una experiencia general de inspiración californiana. Además, la misma experiencia se lleva directamente a los hogares de los clientes, porque incluso en la entrega se puede respirar la esencia de la marca gracias a nuestro packaging.

Estamos realmente centrados en el cliente y nos esforzamos mucho en construir y nutrir nuestra comunidad de amantes de los poke. Queremos que vivan la experiencia plena de lo que nosotros denominamos Cali-life, que es nuestra promesa de marca. Lo hacemos a través de eventos especiales (en algunos países realizamos actividades de verano como clases de yoga, hiit y patinaje cerca de nuestros restaurantes) y también a través de canales tradicionales como las redes sociales, donde nuestro storytelling se basa en un contenido de marca y producto muy cuidado.

Gracias a las soluciones tecnológicas que hemos construido internamente, hemos aprendido a conocer a nuestros clientes y atesorar sus valiosos comentarios. Eso nos permite recompensar a los clientes más fieles y crear un flujo constante de comunicación con ellos, así como seguir ofreciéndoles una experiencia nueva y atractiva, ya sea en forma de packaging personalizado (es decir, utilizamos una pegatina en forma de corazón donde nuestro personal escribe a mano el nombre del cliente) o de algunos detalles que incluimos, con mucho cariño, en los pedidos para sorprenderles y agradecerles por elegirnos cada día.

Desde su marca están permanentemente trabajando en la innovación ¿Qué nuevos modelos de restauración incluirán en un futuro?

Hemos estado experimentando con conceptos innovadores en términos de digitalización lanzando y probando algunas marcas virtuales durante la crisis de COVID, convirtiendo esta fase compleja y desafiante en un caldo de cultivo para nuevas ideas. Nosotros nacimos con el delivery como parte integral e importante en nuestra estrategia de marca y seguiremos investigando activamente las últimas tendencias alimentarias para ofrecer siempre a nuestros clientes productos y experiencias innovadoras. También trabajamos para crear una experiencia omnicanal perfecta para nuestros clientes, que cubra nuestros puntos de contacto en línea y fuera de línea.

¿Qué lugar ocupa en su compañía las plataformas digitales?

Somos una de las primeras marcas minoristas de alimentos en Europa nacidas con una mentalidad tecnológica. La industria alimentaria ha estado lista para la disrupción durante años. La venta al por menor de alimentos y la entrega a domicilio están llenas de ineficiencias y fallos de comunicación.

Históricamente, el servicio de comida era una apuesta en la que el ganador o el perdedor, a menudo, era el cliente mismo.

El secreto de Poke House es que la empresa no funciona como un restaurante, sino como una empresa de tecnología de Sillicon Valley. El producto es un delicioso poke bowl, el servicio es saber lo que desean los clientes.

Cada elemento de la cadena de suministro del servicio de alimentos se rastrea, evalúa y optimiza. Mientras que otros restaurantes se enfocan únicamente en la calidad de la comida, nosotros tenemos los datos para respaldar lo que realmente le importa a la gente. Analizamos datos de las plataformas de delivery en las que estamos presentes, es decir, Deliveroo, Glovo, UberEats, para comprender cómo las variables, las calificaciones, el tiempo de preparación y la duración promedio de los pedidos, impactan en los volúmenes de negocios de nuestros restaurantes.

Este intrincado nivel de detalle y la capacidad de optimizar cada uno de los puntos que analizamos, nos ha permitido alcanzar las mejores operaciones llegando a preparar un pedido en menos de 10 minutos, lo que supone un 30% menos que la media del mercado. Y en cuanto al tiempo de entrega, somos capaces de realizarlo en menos de 25 minutos, lo que es un 6% menos que la media de los competidores.

Además, nuestra apuesta por la tecnología nos llevó a lanzar un sistema CRM interno para el consumidor, en septiembre de 2020, y nos permitió alcanzar un tráfico incremental del 15% en las tiendas Poke House al comparar los usuarios activos de CRM con el número total de clientes.

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Poke House ha conseguido seguir crecimiento pese a la crisis de la pandemia ¿Cómo han esquivado el impacto de la cuarentena?

Nacimos listos para el servicio delivery, de hecho, en Italia, en las ciudades en las que operamos, somos la primera opción de entrega después de las grandes cadenas de comida rápida. Esto nos permitió hacer frente a la crisis de COVID de una manera más equipada y, desde el principio, compensó parcialmente las ventas perdidas provenientes del servicio en el propio restaurante, también gracias a campañas de marketing bien estructuradas y basadas en datos en las plataformas de comida a domicilio.

Gracias a nuestro plan de expansión hemos podido cerrar 2020 con un + 100% sobre las ventas totales, un desempeño que podría haber sido mayor con diferentes contingencias.

Hemos logrado un + 300% en nuestras ventas comparando el Q12021 con el Q12020: esto es una prueba de que hemos podido implementar estrategias muy efectivas y aprender de la dinámica del mercado.

Acaban de anunciar la finalización de una segunda ronda de financiación ¿Cuáles son sus principales inversores y qué planes tienen de cara al futuro?

Nuestros principales inversores son Eulero Capital, MIP (Milano Investment Partners Sgr) y FG2, quienes han confiado en Poke House para seguir creciendo e invirtiendo internacionalmente. Los ingresos de la ronda de inversión se utilizarán para respaldar nuestro ambicioso plan de 200 nuevas aperturas en los próximos cuatro años; 50 de ellas en España, donde llegaremos a 30 ciudades en los próximos 2 años y destinaremos el 20% del total.

Nuestro plan de desarrollo se basa en combinar diferentes tipos de destinos gastronómicos complementarios: desde los rincones más emblemáticos de las ciudades europeas hasta centros comerciales Premium, en línea con el espíritu californiano que nos distingue o desde quioscos al aire. Siempre con el objetivo de llegar a todo tipo de amantes de la comida, enamorando con nuestros icónicos poke bowls. Y esto es posible gracias a las alianzas con los mejores actores del mundo inmobiliario que nos han permitido tener un acceso privilegiado a ubicaciones únicas. El objetivo es seguir siendo rápidos, resilientes y receptivos a la gran demanda que caracteriza al poke vertical, manteniendo la calidad de la oferta y la marca.
 

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