Hi-media se creó en 1996, lo que hablando de Internet es como el principio de los tiempos. ¿Por qué apostaron por este mercado y por qué son líderes hoy?

Principalmente porque en aquel entonces yo aún era un estudiante, y cuando tienes 24 años intentas cosas nuevas y te arriesgas. Además nosotros tuvimos suerte ese año por ser una de las primeras compañías en el sector. Después 1997 fue un año mejor y 1998 un año todavía mejor.

El empezar en 1996 nos dio la oportunidad de analizar cómo estaba funcionando el mercado desde el principio. Cuando estalló la burbuja en 2001 ya teníamos 5 años de experiencia en el sector, por lo que sabíamos mejor que otras compañías más jóvenes lo que podía hacerse bien y lo que sería un error; y además sabíamos que después de la crisis vendrían otras cosas. Por ejemplo, ya en 2002 vimos que Internet no podía financiarse sólo con publicidad y que hacían falta contenidos de pago, por lo que empezamos a desarrollar nuestros sistemas de micropago, lo que hoy es Allopass, antes que los demás.

¿Cómo se puede conseguir que los usuarios paguen por unos contenidos que están acostrumbrados a recibir de forma gratuita?

Creo que es principalmente una decisión del editor, y que el usuario asume. Hay estudios que demuestran que el 50% de los usuarios de Internet aceptarían pagar por ciertos contenidos o que ya lo están haciendo. Y es sólo el 50% porque las publicaciones no han asumido antes el riesgo que supone empezar cobrar, pero hay que atreverse.

Es lo que Ruppert Murdock ha hecho al cobrar por los contenidos de Wall Street Journal en Internet. Sí, se arriesga a perder el 75% de sus usuarios, pero no le importa porque el 25% restante tiene muchísimo más valor: son usuarios que pagan por los contenidos y, al ser un público mucho más definido y activo, puede cobrar más por la publicidad. El segundo punto es muy importante porque el mercado ha decrecido en 2008 y 2009 entre el 10% y el 20% mientras la industria ha crecido un 20%, con lo que hay más oferta pero menos demanda. La única forma de regular el mercado es a través del precio de la publicidad, y ese se define con la “calidad” de los usuarios.

¿Qué hay que hacer para fidelizar a los usuarios cuando la oferta de contenidos en Internet es infinita?

Mientras las visitas sigan considerándose usuarios la fidelidad no existirá, porque no es necesaria. Es necesario establecer conexiones con esos usuarios, porque mañana puede aparecer un competidor y si tú no tienes ganada esa relación con el público habrás perdido. Normalmente los sitios Web creen que sus contenidos son suficientes y su marca tan poderosa como para crear fidelidad, pero no es cierto. Facebook, por ejemplo, no tiene usuarios, sino “miembros”, igual que nostros en Fotolog. Las Web deben invertir para transformar los usuarios en miembros y los miembros en clientes.

Viendo la fuerza que están tomando, ¿son las redes sociales el futuro de Internet?

Hay dos opciones. La primera es que las redes sociales se conviertan en una funcionalidad de todas las páginas Web. Por ejemplo, puedes visitar ejecutivos.es y desde la propia Web compartir los contenidos y enviar fotos o vídeos a través de las redes. La otra opción es que las redes sociales ganen la partida, y eso significa que ejecutivos.es tendría que estar dentro de Facebook, por ejemplo.

En 1997 AOL intentó que todo Internet estuviese dentro de su red, que todas las páginas tuviesen que llegar a un acuerdo con AOL para tener “presencia”. No les salió bien, pero es muy parecido a lo que podría pasar con las redes sociales. Facebook es mucho más grande de lo era AOL entonces, es muy fácil estar presente y, además, es gratis, así que podría llegar a conseguirlo. El problema para las Web es que entonces puede que haya más visitas a la página de Ejecutivos en Facebook que a ejecutivos.es, con lo que el beneficio económico que debería ir a parar a la revista se lo queda la red social. En cualquier caso es muy difícil saber qué opción se acabará imponiendo.

¿Está cambiando el mercado publicitario online por las redes sociales?

La cuota de mercado de las redes sociales está creciendo, lo que resulta lógico ya que antes no existían, pero sigue siendo pequeña en relación con otros agentes del mercado. Las redes sociales aún no han encontrado la fórmula para convertir en dinero el éxito que están teniendo: Facebook, Fotolog y Tuenti aún no han cosneguido beneficios decentes. La fuerza de estas comunidades se está moviendo hacia la publicidad local, y puede que por ese camino está la solución.

Bernardo Hernández dijo en el pasado FICOD que “el teléfono móvil va a ser nuestro ordenador más cercano”. ¿Cuál es su opinión sobre el uso de los móviles en el futuro próximo?

Estoy de acuerdo con esa afirmación, pero no creo que pueda llamarse “teléfono móvil” u “ordenador”. Por ejemplo, el iPad no es un teléfono móvil, pero sí puedes ir a cualquier parte, instalar un programa como Skype y hacer llamadas. Creo que habrá que hablar de un aparato distinto que nos permita hacer todo. Podría ser algo parecido a los smartphones, y que al llegar a casa se pueda conectar a la pantalla de la televisión y a un teclado cómodo y usarlo como ordenador de sobermesa. Es muy difícil saber qué va a pasar.

¿Puede el acuerdo entre Microsoft y Yahoo cambiar el mercado de la publicidad en Internet? Es decir, ¿es posible competir con Google?

Espero que sea así. A día de hoy no existe ninguna compañía del tamaño de Google, por lo que no tiene competencia. Google tiene algunas actitudes que no son aceptables en el mercado, empezando por el hecho de que no acepta que tiene clientes y actúa como si tuviese esclavos trabajando para su propio beneficio. Ahora mismo los productores de contenidos no obtienen beneficios, sino que Google y las proveedoras de Internet son quienes realmente rentabilizan a los usuarios. Esta es una situación que no se puede sostener, pero no es problema de que la CE de vía libre a uniones como la de Yahoo y Microsoft: los usuarios y los que crean los contenidos deben organizarse para renegociar con Google y las proveedoras de servicios.

Además, El monopolio de Google es muy fuerte cuando se habla de contenidos en texto, pero está teniendo muchos problemas con los vídeos, que es un formato que no para de crecer y que va a cambiar todo el terreno de juego. El vídeo va a liderar la comunicación, porque es mucho más explícito que dos páginas de texto. Es lo que la gente busca en todos los soportes: la televisión es vídeo, en la web se ven vídeos, en los dispositivos móviles lo que más se ven son vídeos...

La forma de obtener benefícios con el vídeo en Internet, que es donde Google está fracasando, debe combinar los contenidos gratuitos, financiados por publicidad, y los contenidos por los que debe pagar el usuario. Por ejemplo, pensemos en una serie que se emite todos los días de la semana: si quieres ver el lunes el capítulo del lunes, es gratis y se financia con publicidad; si el martes ves el capítulo del martes, también es gratis; pero pongamos que te pierdes el capítulo el miércoles y, para ponerte al día, quieres verlo el jueves: es entonces cuando tienes que pagar. Como te perdiste el día en que se emite gratis, tienes que pagar por ver el vídeo cuando tú quieras. Es un modelo que funciona en la televisión de pago, y funcionará también en la Red.