Puede que a corto plazo sí. Hemos observado el precio de las acciones de 3 de los patrocinadores a largo plazo de las Olimpiadas, como son Coca-Cola, McDonald's y Panasonic durante la celebración de los Juegos. Al dibujar el gráfico de los movimientos de los precios de las acciones durante las Olimpiadas de verano desde Pekín 2008 hasta Seúl 1988, McDonald´s y Coca-cola arrojaron rentabilidades positivas en 4 de los 6 Juegos mientras que Panasonic obtuvo resultados positivos en 2 de 6.

A largo plazo, los datos no resultan tan imponentes. Si analizamos el rendimiento medio durante el año olímpico frente a los años no olímpicos, podemos identificar un patrón que, sin embargo, no puede explicarse por teoría o razonamiento económico alguno.

Vemos que en los años no olímpicos los patrocinadores tienden a arrojar unos resultados mucho mejores que en los años olímpicos. Sigue siendo una tendencia interesante, aunque todo ello parece cuestión de azar estadístico, ya que observamos los mismos resultados en índices generales tales como el S&P500 y el MSCI world.

A la hora de hacer un análisis, los dos patrocinadores con una trayectoria más larga, Coca-Cola y McDonald's, son los que despiertan un mayor interés. Estas compañías son las que más apuestan por la marca Olímpica y gastan cantidades mayores en marketing durante la celebración de los Juegos. Tengo la teoría de que durante el año olímpico, las compañías imputan los costes en sus libros mientras que el beneficio se traslada al año siguiente en el que los costes en publicidad se reducen de nuevo. Al rebajarse los gastos en publicidad, las ventas sacan partido de campañas publicitarias exitosas, los beneficios crecen y el precio de la acción sale beneficiado.

¿Por qué patrocinar una Olimpiadas?

Deberíamos analizar la asociación que se establece con las Olimpiadas desde una perspectiva estratégica. Los patrocinadores no solo llevan su mensaje a clientes actuales y futuros, sino que también pagan 50 millones de dólares para evitar que sus competidores se hagan con una exposición tan significativa. Sencillamente, ¿quién creen ustedes que se comprometería con un patrocinio global si no lo hiciese Coca-Cola? Estoy seguro de que sería Pepsi. Y lo mismo ocurre con Visa y MasterCard, que no dudaría en lanzarse y firmar el contrato en un abrir y cerrar de ojos. Ni que decir tiene que estas compañías tienen otros sitios en los que volcar sus esfuerzos comerciales, pero estoy seguro de que les encantaría patrocinar también el mayor acontecimiento deportivo del planeta.

Siguiendo con la perspectiva estratégica, las compañías pueden también sacar más o menos partido del patrocinio en función del país que albergue los Juegos. A modo de ejemplo, Johnson & Johnson solo se comprometió con el programa de patrocinio global de Pekín 2008. La compañía ha optado después por cerrar el grifo y no ha renovado el contrato para la siguiente cita olímpica. Con ello ha dado lugar a que uno de sus competidores, Procter & Gamble, meta la cabeza y se haga con el escaparate de Londres 2012. Para Johnson & Johnson, participar en el patrocinio de los Juegos de 2008 fue una mera decisión estratégica con vistas a incrementar su exposición en los mercados asiáticos. Las Olimpiadas de 2012 se celebran en Londres, un mercado maduro en el que el patrocinio puede que no resulte tan lucrativo como en otros lugares menos industrializados. Y lo mismo ocurre con Lenovo: este año, ha dado paso a Acer.

Así pues, si uno no es un gran aficionado a seguir a los atletas durante el sueño olímpico, quizá convenga que durante dos semanas deje estas acciones en una lista de referencia y ver así quién resulta finalmente vencedor.