Jimena Von Knobioch y Jaime Landeta, directora creativa y responsable financiero de Apodemia

"Debería de haber una campaña para querernos más a nosotros mismos"

apodemia
Jimena Von Knobloch y Jaime Landeta son las caras visibles de Apodemia, firma de joyería que nació en 2013 en Madrid. Lo que comenzó siendo un hobby de la directora creativa se ha convertido en todo un universo, y es que la marca cuenta ya con su propia línea home y de complementos de mascotas. A pesar de que Apodemia nació internacional, su principal objetivo es conquistar todo el territorio nacional (hoy suman once tiendas) y posicionarse como líder del retail de joyería en España. El éxito queda asegurado.

La mariposa Apodemia es una especie que viaja desde Brasil hasta Canadá. Lo más asombroso de ella es que, a pesar de tener un ciclo de vida de pocas semanas, las madres transmiten a sus crías la información necesaria para completar el camino.

Al igual que esta fascinante especie, Jimena Von Knobloch comenzó su carrera como diseñadora de joyas de la mano de sus padres (una diseñadora de interiores y mobiliario y un escultor). “A raíz de ahí nos entra ese espíritu de emprendimiento de cruzar fronteras y seguir adelante”, explica la diseñadora sobre el motivo por el cual decidieron poner ese nombre a su firma.

El punto de partida del mundo Apodemia fue el diseño de un tocado de una mariposa con retales de su madre, del que se realizaron alrededor de 200 ejemplares, más tarde donados a la Fundación Esperanza y Alegría, dedicada a reconstruir colegios y hospitales en la India.

En solo tres días de mercadillo y en tres horas se quedaron sin existencias. Todo un éxito. Cabe destacar que el carácter filantrópico de sus creadores ha estado presente en todo este viaje, habiendo colaborado recientemente con un proyecto contra el Cáncer de Mama para el que lanzaron un collar con su emblemática mariposa como protagonista, eso sí, vestida de rosa. 

La otra pata del negocio es Jaime Landeta, marido de la diseñadora. Especialista en Banca, más concretamente en fusiones y adquisiciones, Jaime analizó desde el principio el sector a nivel internacional observando un crecimiento del 40 % excepto en España, donde estaba en descenso. “Vi una clarísima oportunidad. Creía que era un momento en el que se iba a limpiar mucho el mercado. Ocurre en todos los sectores. Cuando hay crisis muy fuertes desaparecen players que no aguantan y al final hay huecos para nuevos”, subraya. Jaime dejó el trabajo, no se lo pensó dos veces, y en enero de 2013 la joven pareja constituyó su pequeño proyecto.

Es evidente que el tándem Jimena- Jaime pedalea a buen ritmo. El modelo de negocio, que comenzó siendo un modelo multimarca por cuestión de financiación, superó sus expectativas en el primer año en un 30 %. Reconocen que su éxito inicial tuvo lugar fuera de nuestras fronteras. Jaime nos cuenta lo que les costó vender en el mercado nacional, “cuando ya fuimos a las ferias de París y Londres fue cuando nos compró, por ejemplo, El Corte Inglés. Es una pena. La Marca España es impresionantemente prestigiosa y debería de haber una campaña para querernos más a nosotros mismos”.

El modelo de negocio, que comenzó siendo un modelo multimarca por cuestión de financiación, superó sus expectativas en el primer año en un 30 %.

La existencia de su propio showroom y, sobre todo, la apertura de su primera tienda en Almirante, mítica calle de jóvenes diseñadores en la capital, provocó un cambio radical en sus ventas. “Triunfó mucho porque empezó a meterse muchísimo cliente final de la calle. Pusimos en rentabilidad la tienda en el primer mes y la amortizamos en tres meses. Fue una locura. Allí fue cuando dijimos: nos tenemos que dedicar al cliente final y dejar el multimarca. Saqué mi faceta de banquero, contacté con varios business angels, les encantó el proyecto, levantamos capital, hicimos una ronda pequeñita y tiramos para adelante y hasta el día de hoy”, subraya Landeta. Actualmente, el concepto de tienda ha cambiado a un sentido más organoléptico y tecnológico. De hecho, la de Almirante cerró sus puertas a principios de este mes, cediéndole el testigo a la nueva flagship ubicada en Fuencarral, 54. “Queremos despertarles a nuestros clientes todos los sentidos… una de las cosas con la que empezamos directamente cuando abrimos la tiendas fue crear ese primer perfume Apodemia. Ya después lo hemos ampliado a hacer la colección home”, señala Jimena.

Huyendo de la figura del joyero habitual

Los fundadores de Apodemia no han querido crear una joyería como tal, es más, no les gusta que les llamen joyeros. Tienen sus razones. “No nos gusta esa imagen, nos parece muy anticuada. Seguridad en la puerta, diseño cargado… huimos de eso. Para romper todas estas barreras nos hemos convertido en retailers. Nuestras tiendas son muy accesibles, puertas abiertas, diseño industrial… Ahí es donde Jimena ha creado una experiencia organoléptica desarrollando todos los sentidos dentro de la tienda. Hay joyas que no están en vitrina, queremos que la gente pueda tocarlo. Ahora el punto más importante es la digitalización, la omnicanalidad pura. Poder comprar en cualquiera de nuestros establecimientos (tanto offline como online). Empoderar al cliente es lo más importante”, declara Jaime.

En cuanto al producto, Apodemia no crea un producto obsolescente. “Creemos que realmente el cliente te va a volver a comprar, no porque se estropee la pieza, sino porque quiere otra cosa”, explica Jimena. De hecho, parte de la estrategia es sacar entre ocho y diez colecciones al año, teniendo cada producto una media de vida de diez años que ya es mucho más que el resto del sector. Y añade, “todos los meses hay algo nuevo en tienda. Notamos que hay mucha rotación de producto. Esta es la nueva transición, empezó en el sector de la moda y ahora pasa en el mundo de las joyas”.

La diseñadora insiste en la calidad de sus joyas y tocados, todos ellos fabricados en baño de oro blindado, una patente propia. “Es básico hoy en día, la gente quiere lucir cosas que no se deterioren con el baño, con el mar… porque se hacen planes todoterreno. Que perduren en el tiempo. Esa es una cosa que teníamos súper claro desde el principio. No solo diseñar cosas únicas, sino tener una calidad única”, destaca la diseñadora.

El legado de la naturaleza y la inspiración en sus viajes (la última en su viaje de bodas en el continente africano) es incuestionable.  Para su quinto aniversario, el equipo quiere volver a lanzar al vuelo sus legendarias mariposas, esta vez mucho más realistas. Además, adelantan la novedad de que existirá una pequeña colección masculina (además de su serie de gemelos) que saldrá antes de navidades. “Llevo mucho tiempo queriendo hacerla, crear algo relacionado con Apodemia, pero tampoco demasiado femenina”, zanja la entrevista, habiéndonos contado, según el matrimonio, muchas novedades para este año.

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