Organizaciones con alma y el cliente social

Por Christopher R. Smith,  Fundador y CEO de BrandSmith

El nuevo modelo de convivencia en la sociedad occidental del que tanto se habla viene fraguándose desde tiempo atrás, acelerado por la expansión a todas las clases sociales de las nuevas tecnologías. Subyace por debajo una transformación de mayores proporciones consistente en la mutación en la estructura de valores que los millennials prefiguran. Este cambio, que afecta tanto al plano social como al personal, conlleva la reformulación de conceptos presuntamente universales como la autoridad, el medioambiente, el esfuerzo, el bienestar, la libertad personal, el respeto, la tolerancia, el sentido de la existencia, etc.

Las nuevas referencias encuentran su hontanar en la paulatina interiorización de la noción de sostenibilidad, entendida como sinónimo de viabilidad y perdurabilidad. Los más espabilados aspiran a una sostenibilidad no solo medioambiental, sino a una que abarque lo económico y lo social. Se encuentra en juego no simplemente la salud del planeta, sino modos insólitos de formular e interpretar las decisiones de la criatura humana, tanto en el entorno de las empresas como en el de las administraciones públicas. Esta evolución en los modelos de convivencia implica renovadas – y legítimas – exigencias de responsabilidad.

En el nuevo contexto, aparece una tipología de cliente que se suma a los tradicionales interno y externo. Hablamos del cliente social. Para ser percibido como agente responsable, no basta con que la organización tenga en cuenta a los empleados y a aquellos que compran bienes y servicios, sino integrar el bienestar social como un factor más de negocio, y como una palanca crítica para alcanzar el éxito global. Se reclama ahora a las organizaciones adoptar un compromiso profundo y sincero para contribuir a que la sociedad avance en su afán de convertir la tierra en un lugar mejor; lo cual implica abrazar un nuevo entendimiento del papel institucional de las empresas.

La transformación es intensa para la mayoría de las organizaciones ya que pone en la agenda nociones éticas a las que lasempresas, orientadas al lucro, no estaban habituadas. Emerge una nueva categoría de entidad mercantil o financiera que, sin soslayar el objetivo de ser viable y rentable, asume también otras prioridades en su razón de ser.

La aproximación que Javier Fernández Aguado, director de la Cátedra de Management Fundación Bancaria la Caixa en IE Business School, plantea en su ensayo “El Alma de las Organizaciones” esboza un acertado modelo para entender la nueva realidad: propone observar las organizaciones con el paradigma de persona, por tanto, poseedoras de alma. Ese espíritu es un principio vital que insufla la materia orgánica: los recursos de una organización. Este componente vivificador no es algo externo o impostado en la organización, sino que forma parte del conjunto. Sin él, la organización queda reducida a una acumulación de recursos que, adecuadamente ensamblados, producen bienes y servicios, pero carece de recorrido al faltarle… vida.

En su original paradigma, Fernández Aguado identifica dos elementos clave de ese principio vital: la capacidad de generar proyectos ilusionantes y el entendimiento del profundo sentido de su misión. Este último recoge y amplía el propósito, purpose en inglés, que se venía empleando para describir a aquellas organizaciones que son conscientes de su rol social.

David Packard explicaba el propósito con estas palabras: “El propósito, que no debería cambiar al menos en 100 años, no se debe confundir con una meta o una estrategia de negocio, que deben cambiar muchas veces en 100 años. Mientras una meta se puede alcanzar, un propósito nunca se alcanza. Es como una estrella en el horizonte, siempre se persigue pero nunca se alcanza.” Efectivamente, el propósito sirve de llamada a la acción apuntando un sentido de la orientación más que un objetivo concreto. Es el porqué de la existencia de una organización, que va más allá del momento y de los productos y servicios que ofrece y que genera compromisos mutuos entre la empresa, los empleados, los clientes y la sociedad.

Articular un propósito, como elemento esencial del alma, requiere llevar a cabo un profundo ejercicio de introspección y reflexión. Es aquí donde se entiende el acierto de la expresión “profundo sentido de la misión” ya que un propósito nace de la auto-comprensión de la propia organización –salvo que se pretenda hacer un mero ejercicio cosmético–y para ello es necesario observar y analizar la empresa desde dos pares dimensionales: histórica-prospectiva y universal-contextual.

Las organizaciones no son estáticas. Debemos entenderlas con su pasado y su futuro, y pensando en el futuro en términos generacionales. Así emergen los atributos de la razón de ser que soportan el paso del tiempo, aquellos que, como dijo Packard, pueden servir de estrella en el horizonte y que habiendo estado siempre allí, probablemente hayan quedado olvidados en el fondo del último cajón por culpa de una excesiva orientación a los resultados.

Como apunta Fernández Aguado, las organizaciones con alma son materia orgánica con un principio vital, lo cual exige, ante todo, una coherencia entre lo que se piensa y lo que se es. Encontrar conexiones entre los valores organizativos y los valores universales presentes en la psique colectiva es imprescindible, al igual que lo es contrastarlos con el contexto social de la organización y de los productos y servicios que ofrece.

El objetivo, en definitiva, es conectar lo material y lo inmaterial para construir un relato aspiracional, uno que inspire y motive más allá de los retornos. Así lo plantea, por ejemplo, John Mackey, co-fundador de Whole Foods, “la mejor manera de maximizar los beneficios es no convertir a los beneficios en el objetivo prioritario”. Entramos, efectivamente, en una era en la cual los resultados son consecuencia de tener un propósito loable: quien no tenga propósito, antes o después, dejará de disfrutar de beneficios.

Sin ninguna duda, el concepto de alma organizativa propuesto por Fernández Aguado ha venido para quedarse. El director de la Cátedra de Management Fundación Bancaria la Caixa en el IE ha explicado con múltiples ejemplos que la presencia o no de un Alma en las organizaciones marca la diferencia entre la vida y la muerte de las mismas. A diferencia de las personas, que cuando pierden el espíritu fallecen de inmediato, algunas organizaciones pueden seguir actuando con aparente normalidad durante un periodo. Así, se da el caso de organizaciones-momias que dan impresión de salud, pero es ficticia.

El autor del modelo explica que algunas organizaciones, y directivos, parecen emplear como lema existencial abstine et sustine: no pienses y sigue adelante. Quienes así se comportan conducen a sus instituciones a vidas anémicas, donde quien aporta ideas, innovación, propuestas de mejora… es encaminado al ostracismo. Pensar es –en esos lugares– inaceptable: el gran pecado capital es señalar senderos para la mejora.

Afortunadamente son múltiples las organizaciones que gozan de buena salud, porque sus almas son vigorosas. Gracias al estupendo nivel profesional y personal de multitud de directivos, la situación de un grandísimo número de instituciones públicas y privadas es ejemplar. Otras, por el contrario, deben aplicarse seriamente para identificarla y en algunos casos, incluso, tratar de resucitarla.